การตั้งราคาอาหาร 2

ตั้งราคาอาหารให้เย้ายวนใจ

ยศพิชา คชาชีวะ

โรงเรียนแม่บ้านทันสมัย
บทความจากหนังสือ "กลยุทธ์ร้านอาหารมืออาชีพ ฉบับเขียนใหม่"    

ตอนที่แล้ว ร่ายเรื่องวิธีการตั้งราคาอาหารไปแล้ว ตอนนี้มาดูกันซิว่าจะตั้งราคายังไงให้ดึงดูดใจลูกค้าจนเดินเข้ามากินอาหารในร้านเรา

เดี๋ยวนี้เราดูตามโฆษณาร้านอาหารไม่ว่าจะเป็นจานด่วน ภัตตาคาร โรงแรม ต่างมีกลยุทธ์การตั้งราคาเชิญชวนให้คนไปกินทั้งนั้น ตัวอย่างง่ายๆ คือ โฆษณาของร้านพิซซ่าต่างๆ มีเกือบทุกรูปแบบ เช่น สั่งซื้อสินค้าแบบส่งถึงบ้าน (Delivery) ได้ในราคาพิเศษ แต่ถ้าไปกินที่ร้านอีกราคาหนึ่ง แสดงว่าเขาต้องการส่งเสริมการขายแบบส่งถึงบ้านมากกว่าให้มากินที่ร้าน เพราะเป็นการเพิ่มยอดขาย ให้ความสะดวกสบายลูกค้าไม่ต้องถ่อมากินถึงร้าน หรือ พิซซ่าหน้าออกใหม่ ช่วงโปรโมชั่น ลดราคาจากปกติ เกินช่วงนี้ต้องซื้อราคาปกติ เราเลยซื้อรีบกินใหญ่เลย หารู้ไม่ว่าเดี๋ยวเขาก็ออกหน้าใหม่ลดราคาอีก เราเลยอ้วนอยู่ฝ่ายเดียว หรือ สั่งซื้อพิซซ่า บวก ลาซานญ่า ได้ในราคาถูกกว่าซื้อแยก อย่างงี้ถ้าเป็นคนชอบกินลาซานญ่า มีชีสยืดๆ ก็ต้องสั่งอย่างนี้ ดูเหมือนคุ้มกว่า แต่จ่ายมากกว่าซื้ออย่างเดียว

และถ้าไปดูตามหน้าโรงแรมต่างๆ แถวถ.รัชดาภิเษก จะเห็นข้อความ “บุฟเฟ่ท์กลางวัน ท่านละ 199 บาท มา 4 จ่าย 3” ทำนองนี้เป็นทิวแถว ร้อนถึงคนขับรถผ่านต้องควักเครื่องคิดเลขมานั่งหารราคาต่อหัว แล้วอาฆาตไว้เพื่อพาเพื่อนมากินในคราวต่อไป

เหล่านี้คือเทคนิคที่เขาใช้ตั้งราคากันครับ มาลองดูอย่างละเอียดไปทีละอย่าง

1. ลดราคา (Discount Pricing) เป็นกลยุทธ์ที่คิดไม่ออก บอกไม่ถูก ก็คิดออกครับ เข้าตำรา “ลด แลก แจก แถม” ถือเป็นคัมภีร์การตลาดตั้งแต่รุ่นพระเจ้าเหา และยังใช้งานได้จริงถึงปัจจุบัน แต่ไม่ใช่ว่าเอะอะคิดอะไรไม่ออก ขายไม่ดี หรือจะเพิ่มยอดขาย คิดลดราคาอย่างเดียว มีตัวอย่างโรงแรมหนึ่ง ขึ้นชื่อเรื่องอาหารจีน ติ่มซำ วันดีคืนดีฝ่ายการตลาดก็ปิ๊งไอเดียขึ้นมาว่า ชั้นจะขายบุฟเฟ่ท์ ติ่มซำ คุณภาพระดับโรงแรม ในราคาแค่ท่านละ 199 บาท ยกเว้นวันอังคารวันเดียว เพราะจากสถิติขายดีอยู่แล้ว (นักธุรกิจมักเจรจากันวันอังคาร วันพุธ เพราะรถไม่ติดเหมือนวันจันทร์ และท้ายสัปดาห์) ผลปรากฎประกาศโครม ลูกค้าตรึมมื้อกลางวัน ยกเว้นวันอังคารหายหมด ครัวทำติ่มซำออกมาเสิร์ฟแทบไม่ทัน ลูกค้าต้องโทรจองเก้าอี้ล่วงหน้า อึดทำไป 6 เดือน ทุกฝ่ายต้องกุมขมับ ได้กำไรนิดเดียว แต่ต้นทุนบาน เพราะไปลดคุณภาพติ่มซำไม่ได้ เสียชื่อโรงแรมหมด สุดท้ายทู่ซี้ทำไปได้เกือบปี ต้องกลับไปขายอาหารจีน ติ่มซำ เป็นโต๊ะจีน หรือ เป็นจานๆ อย่างเดิม ล่าสุดมีบุฟเฟ่ท์ติ่มซำกลับมาใหม่ แต่ในราคาท่านละ 399 บาท

ตัวอย่างนี้จึงพอบอกได้ว่าการลดราคาอาหารนั้น ต้องคำนึงถึงอะไรอย่างอื่นอีกหลายอย่าง โดยปกติเมื่อเราจะลดราคาอาหารเรามักจะใช้กับอาหารที่

-           ออกใหม่ เป็นช่วงโปรโมชั่น กำหนดระยะเวลาแน่นอน พ้นจากนี้ขายราคาเดิม จะกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อในช่วงนั้น เมื่อพ้นระยะเวลานี้ไปสักพัก ถ้าอาหารจานนี้ขายดี อาจนำกลับมาทำโปรโมชั่นใหม่ อาจจะลดราคาอีกครั้ง หรือ ขายคู่กับอย่างอื่น มีของแถม

-           อาหารจานนั้นขายไม่ดี ต้องเพิ่มแรงเชียร์ จูงใจด้วยราคา หรือนำไปขายพ่วงกับอาหารจานที่ขายดี

-           ลดราคาด้วยบัตรพิเศษต่างๆ เช่น บัตรเครดิต บัตรสมาชิกร้าน บัตรนักศึกษา เป็นการยั่วยวนใจให้ลูกค้ารู้สึกว่าพกบัตรนี้แล้วดีได้ประโยชน์ กลับมาใช้บริการในอนาคต

อย่าลืมว่า!

·      ลดราคา ไม่ลดคุณภาพ ถ้าไปลดคุณภาพ หรือ ปริมาณ อาจจะเสียชื่อร้าน และความไว้วางใจของลูกค้า

·      ลดราคาอาหารจานนั้นเป็นช่วง ไม่ลดตลอดกาล

การลดราคาอาหารอีกแบบคือ ไม่ได้ลดราคาอาหารโดยตรง แต่ไปขึ้นกับจำนวนคน เหมือนที่ยกตัวอย่างพวกบุฟเฟ่ท์โรงแรมไป มา 4 จ่าย 3 ท่านละ 199 บาท เมื่อเราลองบวกลบคูณหารดู ก็จะรู้ว่าราคาอาหารลดลงไปเหลือท่านละ 149.25 บาท คือลดราคานั่นเอง ร้านได้กำไรน้อยลง แต่เป็นการเชื้อเชิญให้มีผู้ใช้มาบริการมากขึ้น และหวังผลในอนาคตว่าแต่ละคนจะกลับพาพวกมากินอีก

2. การตั้งราคาเลขคี่ (Odd Pricing) นิยมกันมาก โดยเฉพาะสินค้าเสื้อผ้า เครื่องใช้ 79, 89, 99, 199, 299 ความเป็นจริงถึงถูกไปบาทเดียวจากเลขเต็มศูนย์ ลูกค้าก็รู้สึกว่าได้ซื้อของถูก และรู้ด้วยว่าได้ทอนบาทเดียว แต่เต็มใจซื้อซะอย่างทำไมมี เป็นหลักจิตวิทยาที่ใช้กันมาจนชินและยังใช้ไปได้เรื่อยๆ ขนมหม้อแกงในซอยลึกลับเจ้าหนึ่ง  ตั้งราคา 22 บาทต่อ 1 ถาด ถ้าไม่รักกันจริง ไม่อร่อยจริง ไม่แวะซื้อแน่ เพราะต้องควักแบ๊งค์ยี่สิบบวกอีกตั้ง 2 บาทแน่ะ นี่ถ้าตั้งราคา 19 บาท ได้ตังค์ทอนตั้ง 1 บาท จะได้ลูกค้าเพิ่มขึ้นอีกเยอะ ร้านอาหารที่เป็นภัตตาคารมักจะไม่ค่อยสนใจเรื่องเลขคี่นี้นัก มักจะตั้งราคาลงตัวเช่น 30, 35, 60, 80, 120, 200, 250 บาท เพราะมีจุดขายจุดอื่นให้ลูกค้ามากิน เช่น ชื่อเสียงดี อาหารอร่อย และไม่ต้องคอยทอนเศษ 1 บาทด้วย ร้านที่ใช้มักจะเป็นพวกอาหารจานด่วน ต้องมีโฆษณาดึงดูดลูกค้าเยอะๆ แต่เราจะเอามาใช้มั่งก็ไม่ผิดแต่ประการใด

เลขคี่นี้ไม่เฉพาะเลข 9 แต่เลขคี่อย่าง 15 บาท 17 บาท ก็มีผล ได้ตังค์ทอนตั้ง 5 บาท 3 บาท แต่พอเป็นเลขคู่ 16 บาท 18 บาท ไม่ได้เรื่องซะแล้ว คนซื้อได้ตังค์ทอนน้อยลง และไม่ควรใช้ทั้งเลขคี่เลขคู่ที่เกิน 0 ไม่ถึง 5 ทำให้ลูกค้าต้องควักเศษสตางค์เพิ่ม เช่น 21,22,23,24 บาท บางคนอาจจะเถียงว่า ก็ควักแบ๊งค์ยี่สิบกับเหรียญห้าให้ไปซิ ได้ตังค์ทอนเหมือนกัน อาจจะใช่ครับ ความรู้สึกคนจะรุนแรงเมื่อต้องควักยี่สิบ แล้วเกินมา 1 บาท 2 บาท มันรู้สึกเสียเปรียบ ยอมไม่ได้ครับ!

3. การตั้งราคาอิงคนอื่น (Price Lining) ร้านประเภทเดียวกัน ขายอาหารเหมือนกัน ลองชำเลืองดูๆ เขามั่ง เขาขายอะไรเท่าไหร่ ตัวอย่างที่ชัดเจนเป็นพวกฟาสท์ฟู้ดอีกนั่นแหละ ไม่ว่าจะไก่ทอด พิซซ่า เขาจะอิงราคากัน ไม่ทิ้งห่างกันมากนัก ขืนไปตั้งราคาแพงกว่าเขามาก ใครเขาจะซื้อล่ะ  ถ้าร้านไหนคิดจะตั้งราคาอาหารแบบเดียวกันแต่แพงกว่าร้านอื่นมาก เช่น ราดหน้าเหมือนกัน ของคนอื่น 35 บาท ของฉัน 120 บาท แสดงว่าร้านนั้นต้องมีทั้งบรรยากาศ การบริการ คุณภาพอาหารดีกว่าร้านอื่น เส้นผัดได้สวยกว่า มีทั้งหมู กุ้ง ซีฟู้ด ใช้ยอดคะน้าฮ่องกง อะไรทำนองนี้

4. การตั้งราคาถูกกว่าเขาเพื่อน (Loss Leader Pricing) อันนี้แหวกวงล้อมออกมาเลย คนอื่นเขาขายแพง ฉันขายถูก กลยุทธ์นี้ใช้กับสินค้าเกือบทุกชนิด มักจะเป็นสินค้าที่ทุกคนต้องใช้ ต้องกิน เช่น น้ำดื่มในร้านสะดวกซื้อ ยี่ห้ออื่นเขาขายกันขวดละ 7 บาท ยี่ห้อของฉันขาย 2 ขวด 10 บาท ทำไมมี ซื้อขวดเดียว 7 บาทเหมือนกัน แล้วใครจะโง่ซื้อขวดเดียว คนเราต้องกินน้ำอยู่แล้ว แล้วสินค้าพวกนี้มักจะอยู่ในๆ สุด ให้ลูกค้าแหวกชั้นเข้าไปหา เพราะยังไงก็ต้องซื้อแน่ๆ อยู่แล้ว ในด้านร้านอาหารนั้น กลยุทธ์นี้คล้ายๆ กับกลยุทธ์ลดราคา แต่ต้องตั้งราคาให้ต่ำลงมากๆ อาจใช้เฉพาะช่วงเวลาเดียว เช่น ชั่วโมงตอนบ่ายที่ไม่ค่อยมีคนเข้า หรือโปรโมชั่นช่วงวันเกิดของร้าน ให้คนมากันตรึมๆ เล่น เป็นการโฆษณาร้านไปในตัวให้ฮือฮา แจกใบปลิวโฆษณาด้วยก็ได้ จะได้รู้กันทั่ว ชั่วโมงนี้ วันนี้ ฉันจะขายราดหน้าบาทเดียว เอาให้ร้านถล่มกันไปเลย (มีที่ไหนบอกด้วยจะไปกิน)

5. การตั้งราคาขายเป็นคู่หรือเป็นชุด (Product Set Pricing) อันนี้ร้านอาหารญี่ปุ่นชอบใช้มาก ที่เรียกกันว่า เบนโตะ หรือ อาหารปิ่นโต อาหารกล่อง มาเป็นชุด มีทั้งข้าว ปลาย่าง กิมจิ เทมปุระ ซุปเต้าหู้ เผลอๆ มี ของหวานแถมมาด้วย ทั้งหมดนี้ตั้งราคามาเป็นชุด ดูทั้งราคาแล้วถูกกว่าสั่งเป็นจานๆ แยกกันมา ซึ่งถ้าสั่งมาทุกอย่างให้ครบตามที่ต้องการ อาจกินไม่หมด สู้สั่งเป็นชุดมาอย่างละนิดอย่างละหน่อย ได้กินทุกอย่างไม่ได้ ลูกค้ารับรู้ว่าราคาเท่านี้ ปริมาณต้องน้อยลงกว่าสั่งเป็นจานแน่ๆ แต่เราอย่าไปลดคุณภาพเด็ดขาด

นอกจากอาหารมาเป็นชุด อาจจะจับอาหารเข้าคู่กัน 2 อย่าง 3 อย่าง 4 อย่าง แล้วขายในราคาที่ถูกกว่าสั่งแยก โดยที่ทั้งปริมาณและคุณภาพคงเดิม ใครโกงลูกค้าอาจจะโกงได้ครั้งเดียว ลูกค้าช่างสังเกตมีเยอะครับ

ร้านอาหารจีนร้านหนึ่งทำเมนูอาหารชุดนี้ได้งงมาก เขาทำเป็นแผ่นตั้งพื้นสูง ไล่เป็นแถบไป 5 ช่อง มีเครื่องหมาย + ระหว่างช่อง ในแต่ละช่องมีอาหาร 3 ชนิด แล้วก็มีตัวอักษรอธิบายไว้ด้านบนตัวเล็กๆ ว่า  “อาหารชุด 5 จาน เลือกช่องละ 1 จาน ชุดละ 399 บาท” ทำให้ลูกค้าต้องยืนเลือกจับคู่อาหาร 5 จานกันนานสองนาน สุดท้ายเวียนหัวเลือกไม่ถูก เพราะทางเลือกที่จะเป็นไปได้มีถึง (5x3)x5 = 75 ชุด! (ไม่รู้ผมคิดถูกหรือเปล่าเรื่องความน่าจะเป็น เกลียดตัวเลขครับ สมัยเรียน)

ดังนั้นเป็นข้อคิดเรื่องเมนูด้วย อย่าคิดมากนัก จะทำให้ลูกค้าคิดมากไปด้วย

การจะเอาอะไรจับคู่กับอะไร ต้องคำนวณต้นทุนให้เรียบร้อยแล้ว เมื่อลดราคาลง ยังคุมต้นทุนอาหารไว้ได้ในเกณฑ์ 30% ลดกำไรลงไปไม่มาก แต่ได้เพิ่มยอดขาย และกำไรรวม

การจับคู่อาหารยังมีอีกแบบ อาหารอีกจานเป็นเหมือนของแถม แบบที่ศูนย์อาหารในห้างชอบทำกัน เช่น ข้าวผัดเป็ดย่างคู่กับเกี๊ยวกุ้ง ราคา 69 บาท แต่ถ้าสั่งข้าวผัดอย่างเดียว 59 บาท เพิ่ม 10 บาท ได้เกี๊ยวกุ้งด้วย แน่ล่ะ เกี๊ยวกุ้งถ้วยนี้มีเกี๊ยวแค่ 2 ตัว ผัก 1 ชิ้น ถ้าสั่งเป็นถ้วยต่างหากมีเกี๊ยวกุ้ง 5 ตัว ผัก 5 ชิ้น ราคา 39 บาท เอาไม่เอา ลูกค้าต้องคิดเอาเอง

การตั้งราคาอาหารขายเป็นคู่หรือเป็นชุดนี้ยังมีอีกแบบหนึ่ง แต่เราไม่เห็นว่ามันเป็นอาหารเลยไม่ได้นึก คือขายอาหารพร้อมของแถม (ของแถมนั้นรวมราคาไปเรียบร้อยแล้วในอาหารชุด) สมัยหนึ่ง ร้านขายไก่ทอด กับ แฮมเบอร์เกอร์ หัวนอกที่เป็นคู่แข่งกันงัดกลยุทธ์นี้มาใช้ ซื้อชุดอาหารเด็ก มีน้ำ กับไก่ 2-3 ชิ้น ได้แถมตุ๊กตา เจ้าหนึ่งแถมหมา อีกเจ้าแถมผู้พัน ราคาอาหารชุดนี้นับว่าแพงกว่าการซื้ออาหารปกติ แต่คนก็ลงทุนซื้อ ถึงขนาดไปยืนเข้าคิวเมื่อร้านออกหมาตัวใหม่ ผู้พันตัวใหม่ เพื่อสะสมให้ครบชุด ส่วนของกินนั้นไม่ค่อยสน แจกบ้างกินเองบ้าง จนเอียนกันไปข้าง ภายหลังจนมาถึงปัจจุบันขายอาหารคู่ของเล่นนี้ยังคงอยู่ แต่ไม่บูมเท่าก่อนเก่าอีกแล้ว

6. การตั้งราคาเอาใจกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่ม (Pricing by Type of Customers) สมัยผมเป็นเด็กเอ๊าะๆ จะมีบัตรนักศึกษา และเป็นบัตรเบ่งอย่างดี เข้าไปร้านอาหารที่ไหน ก็ได้ส่วนลด หรือเป็นราคานักศึกษา สมัยนี้ก็ยังมีอยู่เช่น โรงหนังราคานักศึกษา โบว์ลิ่งราคานักศึกษา คอมพิวเตอร์ราคานักศึกษา แต่ร้านอาหารไม่ค่อยทำกันแล้ว อีกกลุ่มหนึ่งคือกลุ่มข้าราชการ จะได้ราคาพิเศษกว่าคนอื่นเขาหมด เช่น จองห้องพักโรงแรม จัดงานเลี้ยง ซื้อรถยนต์ มีแต่ร้านอาหารนี่แหละใช้ไม่ค่อยได้ ยกเว้นพวกกินโต๊ะแชร์กันประจำ ร้านอาหารจะคิดให้ในราคาพิเศษ กลยุทธ์นี้ต้องเลือกใช้ ว่าร้านเรามีกลุ่มลูกค้ากลุ่มไหนที่มาใช้บริการบ่อย และต้องคิดล่วงหน้า อย่างช่วงหน้ารับปริญญา ร้านอาหารจะติดป้ายโชว์เลยว่า จัดงานเลี้ยงรับปริญญาลดเท่าไหร่ แถมอะไรบ้าง

7. การตั้งราคาตามฤดูกาล (Seasonal Pricing) คนไทยถนัดนักเรื่องงานฉลองเทศกาลต่างๆ และเป็นกลยุทธ์ที่ร้านอาหารใช้เป็นประจำเช่นกัน คิดง่ายทำง่าย หน้าสงกรานต์ มีการแจกพวงมาลัย ปืนฉีดน้ำ รวมทั้งน้ำฉีดแขกด้วย ตอนหลังเป็นโฟมฟองๆ ถึงหน้าลอยกระทง มีรายการโปรโมชั่น แถมมิกเซอร์ 1 ชุด น้ำไม่อั้น พร้อมกระทงให้ไปลอยในบ่อหน้าร้าน หรือหน้าฮัลโลวีน พนักงานแต่งตัวเป็นผี มีเครื่องดื่มผีๆ ราคาพิเศษ (คือแพงยิ่งขึ้น กว่าเครื่องดื่มปกติ) เทศกาลปีใหม่ ต้องจองโต๊ะ มีโชว์ดนตรี คอนเสิร์ต แถมของขวัญจับรางวัลเที่ยงคืน พร้อมตัวเครื่องบินไปไม่กลับ ที่จัดกันได้ทุกเทศกาล ทุกเดือน คือมินิคอนเสิร์ต เอาศิลปินพอมีชื่อหน่อยมาเล่น ขายเป็นโต๊ะ หรือขายเป็นบัตร ได้นักร้องดีๆ ขายกันถล่มทลายเหมือนกัน แต่ค่านักร้องเอาไปหมด

การตั้งราคาอาหารจึงเป็นศิลปะควบคู่กับธุรกิจ ตั้งราคาแล้วต้องมีกำไร ไม่ขาดทุน คุมต้นทุนไว้ได้ทั้งหมด และยังต้องเชิญชวนให้ลูกค้าเตะตา เข้ามาซื้อ มาลองกิน รู้สึกว่าตัวเองจ่ายถูก แต่ได้อาหารมีคุณภาพ แถมอร่อยด้วย บริการดี บรรยากาศดี โอกาสจะพาพวกกลับมากินที่ร้านเราอีกย่อมมีมากครับ

ตั้งราคาอาหาร1

ยศพิชา คชาชีวะ

โรงเรียนแม่บ้านทันสมัย

บทความจากหนังสือ "กลยุทธ์ร้านอาหารมืออาชีพ ฉบับเขียนใหม่"            

         “อาจารย์ครับ ผมอยากเรียนทำอาหารจีน ข้าวมันไก่ด้วยครับ แล้วก็เรื่องธุรกิจร้านอาหาร การตั้งราคาอาหาร เรียนคนเดียวครับ อาจารย์จะคิดเท่าไหร่ครับ”

           

            สายนี้โทรเข้ามาที่โรงเรียนแม่บ้านทันสมัย เล่นเอาคิดไม่ถูกเลยว่าจะคิดยังไงดี ส่วนใหญ่นักเรียนที่มาเรียนทำอาหารมักจะออกไปเปิดร้านของตัวเอง รายหนึ่งก่อนที่จะมาเรียนส้มตำ เผลอไปซื้อแฟรนไชส์ส้มตำชื่อไม่ค่อยดังเท่าไหร่ หมดไปหลายหมื่น แต่ไม่ค่อยได้อะไรกลับมา มาเรียนที่แม่บ้านทันสมัยไม่กี่บาท แต่เปิดร้านอาหารอีสานได้เลย เขาบอกว่าถ้ารู้แต่แรก ไม่ต้องไปเสียค่าแฟรนไชส์ให้เมื่อยตุ้ม

            ในหลักสูตรอาหารไทย เราเลยบรรจุเรื่องธุรกิจอาหารเบื้องต้นเข้าไปด้วย อย่างน้อยให้นักเรียนไปเปิดร้านเล็กๆ ได้แล้วกัน ผมเคยขยายเรื่องการเตรียมตัวตั้งร้านอาหารไว้ในคอลัมน์นี้แล้ว เมื่อนานพอควร พอทบทวนได้ว่า

            ถ้าคุณคิดจะเปิดร้านอาหารต้องเตรียมตัวอะไรบ้าง

1.          สำรวจตัวคุณเองว่าชำนาญเรื่องอาหารนั้นๆ แค่ไหน

2.          สำรวจพื้นที่ที่คุณจะเปิดร้านอาหาร เหมาะกับร้านอาหารแบบที่คุณต้องการเปิดหรือเปล่า

3.          สำรวจคู่แข่ง เขาขายอะไรกันบ้าง มีคล้ายคลึงของคุณมั้ย

4.          สำรวจกำลังแรงงานของคุณ ความชำนาญ

5.          สำรวจทุน ของตัวเอง ครอบครัว หรือ กู้ธนาคาร

6.         สำรวจเกี่ยวกับกฎระเบียบของทางราชการ เช่น การขออนุญาตตั้งร้านอาหารกับเขต หรือ อบต. ใบอนุญาตขายเหล้าของสรรพสามิต การเสียภาษีในรูปบุคคลหรือนิติบุคคล

7.          ปรึกษาคนที่เขาทำร้านอาหารอยู่ก่อนแล้ว

8.          จัดทำแผนธุรกิจของตัวเอง

อย่างน้อยถ้าคุณได้คิดถี่ถ้วนก่อนเปิดร้านอาหาร ก็ไม่ต้องชีช้ำเหมือนหลายๆ ราย ขนาดคนที่เขาเคยเปิดร้านอาหารมาแล้ว พอไปได้ที่ใหม่ ฮึกเฮิม พอมีเงินเก็บ ลงทุนไม่อั้น สร้างร้านใหญ่โต มีครบทุกอย่างตามต้องการ เพียงแต่พอเปิดแล้ว คนกินน้อยกว่าเก้าอี้ที่ตั้งไว้มากๆ ไม่ถึง 2 ปี ต้องม้วนเสื่อกลับ ไปทำร้านอาหารที่มีอยู่แต่ดั้งเดิม

การทำธุรกิจ ถ้าใจเสาะไปธุรกิจก็ไม่โต ขยายไม่ออก ใจใหญ่ไป ก็เจ๊งไว เพราะฉะนั้นต้องพอดีๆ ครับ

เรื่องที่ยังไม่ค่อยจะได้เอ่ยถึงคือเรื่อง “การตั้งราคาอาหาร” เป็นศิลปะอย่างหนึ่งเหมือนกันนะครับ ง่ายๆ ระหว่างราคาอาหารที่ตั้งไว้ 99 บาท กับ 100 บาท คุณจะเลือกสั่งจานไหน แม้มันจะต่างกันเพียง 1 บาท แต่มีผลด้านจิตวิทยา กระตุ้นต่อมชอบซื้อของถูกของคนได้ หรือ ระหว่างไปกินบุฟเฟ่ท์โรงแรม โรงแรมหนึ่งติดประกาศไว้ว่า “ท่านละ 199 บาท มา 4 จ่าย 3” กับอีกโรงแรมหนึ่งติดป้ายว่า “ท่านละ 199 บาท มา 5 จ่าย 4” ส่วนใหญ่มักจะเลือกกินโรงแรมแรก เพราะโอกาสที่จะรวบรวมสมัครพรรคพวกได้ครบ 5 คน น้อยกว่า 4 คน และถ้าใครเป็นนักคำนวณหน่อย ลองกดเครื่องคิดเลขดูจะพบว่า โรงแรมแรกกิน 4 คน ตกคนละ 149.25 บาท ขณะที่โรงแรมที่ 2 กิน 5 คน ตกคนละ 159.20 บาท เรื่องอะไรจะไปกินของแพงกว่า ทั้งๆ ที่คำโฆษณาการตั้งราคาอาหารดูคล้ายๆ กัน

เบื้องต้นการตั้งราคาอาหารไม่ว่าจะเป็นร้านห้องแถว หรือในโรงแรม ต้องดูต้นทุนของอาหาร

ต้นทุนของอาหารมีอะไรบ้าง

-              ค่าวัตถุดิบ ต้องเอามาคิดแน่นอน ข้าว ผัก ปลา เนื้อสัตว์ เครื่องปรุงรส ของอาหารจานนั้นๆ

-              ค่าแรงงานทำอาหาร สังเกตว่ากุ๊กมักจะเป็นผู้ชาย โดยเฉพาะกุ๊กอาหารจีน เพราะต้องใช้แรงงานมาก ทั้งโยนกระทะ สับหมู

-              ค่าแก๊ส น้ำ ไฟ ที่ใช้ประกอบการทำอาหาร

ส่วนค่าบริหารงาน ค่าสิ่งก่อสร้าง ตึก  ค่าแรงงานพนักงานอื่นๆ เอาไปคิดในส่วนต้นทุนร้านอาหาร และส่วนหนึ่งอยู่ในกำไรเบื้องต้นที่เราขายอาหารได้ เรียกว่าต้องตั้งราคาอาหารให้ครอบคลุมค่าใช้จ่ายต่างๆ และได้กำไรสุทธิด้วย

โดยทั่วไปเขาทำสูตรสำเร็จ ตั้งเป็นตัวคูณของราคาไว้เลย (Pricing Factor) มีตั้งแต่ 2, 2.5, 3, 3.3, 4 จนถึง 5,6,7 แล้วแต่ว่าอยากได้กำไรมากกำไรหน่อย ราคาอาหารเว่อมั้ยเว่อ ร้านหรูมั้ย

อย่างก๋วยเตี๋ยวราดหน้า 1 จาน เมื่อคำนวณต้นทุนจากราคาวัตถุดิบที่ซื้อมาต่อกิโลกรัมแล้ว ตกจานหนึ่ง 12 บาท รวมค่าทำ ค่าแก๊ส มั่วๆ อยู่ในนี้ด้วย ราคาขายง่ายๆ เอา 2 คูณ ก็ต้องขาย 24 หรือ 25 บาท เป็นราคาของร้านที่เจ้าของทำเอง ขายเอง บ้านไม่ต้องเช่า อาศัยนอนด้วย

เขยิบขึ้นมาอีกหน่อยเอา 2.5 คูณ ต้องขาย 30 บาท อันนี้เป็นราคาร้านอาหารตามสั่งทั่วไปเลย ตอนหลังข้าวของขึ้น จะเห็นว่าเขาต้องปรับราคาขายเป็น 35 บาท

ร้านหรูขึ้นมาอีกนิดเอา 3 คูณ ต้องขายราคาจานละ 36-40 บาท พวกโรงแรมอาจจะเอา 6 คูณ ขึ้นไปถึงจานละ 70-80 บาท ราคานี้ยังไม่รวมค่าบริการอีก 10% ของราคาอาหาร และ บวก vat อีก 7% ของราคาอาหารรวมค่าบริการ พระเจ้าช่วยกล้วยทอด ราดหน้าอย่างเดียวกัน ต้นทุนเท่ากัน แต่ได้นั่งเต๊ะในเบาะนุ่มๆ แอร์เย็นๆ มีสาวแต่งชุดไทยเช้งกระเด๊ะคอยบริการ เบ็ดเสร็จต้องจ่ายราดหน้าจานนี้ถึง 94.16 บาท

ผมเห็นลูกค้าหลายคนยอมจ่ายค่ากาแฟแพงๆ ในร้านกาแฟยี่ห้อจากเมืองนอก ถึงถ้วยละ 100 กว่าบาท เพื่อได้นั่งเย็นๆ เอาคอมพิวเตอร์ไปเสียบขอไฟเขาใช้ ทำการบ้านบ้าง คุยงานบ้าง นั่งนานแค่ไหนทางร้านไม่เคยว่า เพราะเขาคิดต้นทุนส่วนนี้รวมอยู่ในค่ากาแฟเรียบร้อยแล้ว

            ลงรายละเอียดลึกลงไปอีกนิด ในร้านอาหารระดับภัตตาคาร โรงแรม เขาจะตั้งกฎเกณฑ์ไว้ตายตัวเลยว่า ต้นทุนของอาหารต้องให้อยู่ที่ประมาณ 30% ของราคาขาย คือ ขาย 100 บาท ต้นทุนห้ามเกิน 30 บาท เกินกว่านี้ถือว่าไม่คุ้ม กำไรได้น้อยลง ไม่ครอบคลุมต้นทุนส่วนอื่นๆ

            กำไร 70% นี้เป็นกำไรเบื้องต้น คือเจ้าของไม่ได้ทั้งหมด ประมาณ 18 % จัดให้เป็นค่าใช้จ่ายค่าแรงงานของร้านอาหาร 22% จัดให้เป็นค่าบริหารจัดการร้านอาหาร เหลือกำไรสุทธิ 30% เพราะฉะนั้นทั้งค่าแรง ค่าบริหาร ต้องพยายามบริหารให้อยู่ในอัตรานี้ ถ้าเกินนี้ ร้านเริ่มมีความเสี่ยง เหลือกำไรน้อยลง

            การคิด ไม่ได้คิดอาหารต่อจาน แต่คิดรวบยอดรายได้ต่อสัปดาห์ ต่อ 15 วัน ต่อเดือน และเช็คต้นทุนค่าอาหาร ค่าแรง ค่าบริหาร มาเทียบกันไปด้วย เพิ่มขึ้น ลดลง ถ้าเพิ่มขึ้น เพิ่มส่วนไหน ต้นทุนอาหาร ค่าแรง ค่าบริหาร ต้องไปลดส่วนนั้น หาทางปิดรูรั่ว ลดค่าใช้จ่ายลง

            ต้นทุน 30% นี้เป็นที่มาของตัวคูณราคาอาหารครับ ตั้งบัญญัติไตรยางค์ง่ายๆ เมื่อจะหาราคาอาหารสักจาน

                        ต้นทุนอาหาร 30 บาท ขาย                        100                   บาท

                        ถ้าต้นทุนอาหาร 18 บาท ต้องขาย              (100/30)x18       บาท

                        เพราะฉะนั้นต้องขายอาหารจานนี้  =          3.3 x 18             บาท

                                                                        =          60                    บาท

            นี่คือที่มาของตัวคูณราคาอาหาร ในที่นี้คือ 3.3 จะเปลี่ยนเป็น 2 เป็น 5 ก็เท่ากับว่าตั้งต้นทุนตายตัวสูงหรือต่ำ ยิ่งต่ำยิ่งมีกำไรมาก แต่อย่าลืมว่า จะตั้งราคาอาหารสูงๆ ต้องดูร้านตัวเองด้วยนะครับ ว่าหรูพอตั้งราคาแพงๆ ได้หรือไม่

            วิธีตั้งราคาอาหารด้วยตัวคูณนี้เป็นวิธีง่ายที่สุด และใช้ได้ในร้านทุกแบบ แต่ก่อนจะตั้งราคาลงไปแน่นอน ลองชำเลืองดูร้านข้างๆ คู่แข่งในตลาดก่อนนะครับ

            เป็นวิธีการตั้งราคาที่อิงจากคู่แข่ง

            คู่แข่งมีทั้งคู่แข่งทางตรง คือ ขายเหมือนเราเดี๊ยะ ทั้งลักษณะร้าน อาหาร หน้าตา ปริมาณ การบริการ เช่น ร้านขายโจ๊กเหมือนกัน ตกแต่งร้านคล้ายคลึงกัน คู่แข่งอีกประเภทไม่ค่อยตรงนัก อ้อมๆ หน่อย ขายอาหารใกล้เคียงกับเรา อาจจะขายทั้งโจ๊ก กระเพาะปลา อาหารตามสั่ง แต่ก็ต้องชำเลืองๆ ดูหน่อย ละเลยไม่ได้

            ถ้าคู่แข่งเราขายโจ๊กอยู่ที่ 30 บาท ร้านตั้งอยู่ห่างกันแค่ 3 คูหา เราจะไปตั้งขาย 45 บาท ก็ต้องคิดสักหน่อยว่าเราจะขายได้เหรอ นอกจากเราจะตั้งตำแหน่งตัวเองให้อยู่สูงกว่าคู่แข่ง เปลี่ยนการตกแต่งร้านให้ดีกว่าเขา คนเสิร์ฟสวยกว่า บริการดีกว่า โจ๊กอร่อยกว่า ใส่ของเยอะกว่า อย่างนี้โอกาสที่เราจะตั้งราคา 45 บาท เป็นไปได้มาก อาจขายได้ดี อย่างนี้เราไม่มีคู่แข่งทางตรงแล้ว เพราะเราแหวกวงการออกมาโดดเด่น

            แต่จะตั้งร้านให้เด่นอย่างนี้ อย่าลืมดู

1.          ฝีมือเราเก่งจริงมั้ย

2.          ลูกค้าแถวนั้นมีกำลังทรัพย์พอซื้อโจ๊กที่เราตั้งราคาได้มั้ย

การตั้งราคาโดยอิงจากกำลังซื้อของลูกค้าเป็นอีกวิธีหนึ่งที่ร้านอาหารใช้โดยมากเป็นร้านอาหารที่ขายอาหารยอดนิยม เช่น ไก่ทอด พิซซ่า ราคาอาหารจึงต้องอิงจากกำลังซื้อ และคู่แข่ง จะไปตั้งให้ผิดแผกจากคู่แข่งนักไม่ได้ และตั้งราคาเว่อเกินกำลังซื้อของลูกค้าก็ไม่ได้ พอคู่แข่งมีโปรโมชั่น ปรับราคา อีกเจ้ามักจะปรับตามไปด้วย สมัยหนึ่งร้านพิซซ่าสองเจ้าแข่งกัน พอของเจ้านี้มีขอบชีส อีกเจ้าก็มี พออีกเจ้ามีขอบไส้กรอก อีกเจ้าทำบ้าง เจ้าหนึ่งทำพิซซ่าสี่หน้าในอันเดียว อีกเจ้าต้องทำบ้าง จนสุดท้ายทั้งสองเจ้าทนแข่งตามกันไม่ไหว ต้องมาจับมือตกลงกัน ต่างคนต่างคิดของดีๆ โปรโมชั่น แข่งกัน แต่จะไม่แข่งตามกันอีกแล้ว

สำหรับพวกร้านที่รับจัดเลี้ยง สมัยนี้เรียกตามฝรั่งกันว่า เคเทอริ่ง (Catering) มักจะโดนกำหนดราคาขายจากลูกค้า เช่น ในอัตรางานจัดเลี้ยงที่ตั้งไว้ ท่านละ 350 บาท ขั้นต่ำ 50 ท่าน รวมเป็นรายได้ 17,500 บาท แต่ไปเจอลูกค้าขี้เหนียวต่อราคาเป็น 300 บาท รายได้ลดลงเหลือ 15,000 บาท ทีนี้ในยุคนี้ร้านจัดเลี้ยงจะจองหองปฏิเสธเสียเลย ก็เสียรายได้ที่ควรได้ไป จำเป็นต้องยอมลดราคาทำในราคาที่ลูกค้าว่า ปากก็บอกว่า “โอ๊ย...รับรองค่ะ อาหารของที่นี่อร่อยทุกอย่าง ใช้ของดี กุ้งคัดตัวโตๆ เนื้อแน่นๆ เลยค่ะ ปริมาณอาหารเติมให้ไม่อั้น ไม่ต้องห่วงค่ะ รับรองเราไม่ให้เสียชื่อแน่ๆ ค่ะ”

ลูกค้าก็เป็นปลื้ม ว่าต่อรองราคาได้ถูก ได้ของดี มีคุณภาพ แต่หารู้ไม่ว่า ร้านจัดเลี้ยงนั้น เขาจะไปกดต้นทุนให้ต่ำลงไม่เกิน 30% ตามราคาที่ต่อรองลง เดิมเขาจะได้ 17,500 บาท ต้นทุนอาหาร 30% อยู่ที่ 5,250 บาท พอเป็นราคาต่อรองเหลือรายได้ 15,000 บาท ต้นทุนอาหาร 30% เลยเหลือที่ 4,500 บาท ขณะที่จำนวนคน 50 คนเท่าเดิม แปลว่าร้านจัดเลี้ยงต้องไปลดอะไรลงบ้างล่ะ ทั้งวัตถุดิบและปริมาณ จากกุ้งตัวใหญ่ 3 นิ้ว อาจจะเหลือ 2 นิ้ว ยอดคะน้าฮ่องกงเหลือยอดคะน้าเมืองไทย ข้าวหอมมะลิ 100% เหลือ 90% ผัดบรอคโคลี่จากเดิมมีแต่ดอก ต้องผสมก้านลงไปด้วย ถ้าร้านจัดเลี้ยงไม่กดต้นทุนให้ลดลง ก็อยู่ไม่ได้ครับ น่าเห็นใจเขาอยู่

เมื่อรู้วิธีตั้งราคาแล้ว  เรื่องยังไม่จบแค่นั้น ต้องมีเทคนิคนำไปตั้งราคาให้เชิญชวนคนมากินอาหารของเรา เช่น การตั้งราคาสูงไว้ แล้วใส่ราคาลด หรือ ลดราคาตามเทศกาล การตั้งราคาตามฤดูกาล การตั้งราคาเลขคี่ อย่างที่คุยไว้ตอนต้น ดูเหมือนถูก แต่ไม่ได้ถูกจริงหรอก การตั้งราคาตามใจลูกค้า ตั้งราคาอาหารจับคู่กัน หรือเป็นชุด แบบกล่องอาหารเบนโตะของร้านอาหารญี่ปุ่น มีทั้งซุป ทั้งข้าว ปลา สลัด ของหวาน ดูเหมือนได้ราคาถูกกว่าสั่งแยกเป็นอย่างๆ แต่รับรองได้เลยครับว่า ร้านเขาจัดวัตถุดิบคำนวณ ปริมาณ ต้นทุนไว้แล้ว ไม่ให้เกินที่กำหนด

ตอนหน้าเราจะมาว่ากันเรื่องเทคนิคการตั้งราคาให้เย้ายวนใจลูกค้าครับ