ตั้งราคาอาหารให้เย้ายวนใจ
ตอนที่แล้ว
ร่ายเรื่องวิธีการตั้งราคาอาหารไปแล้ว
ตอนนี้มาดูกันซิว่าจะตั้งราคายังไงให้ดึงดูดใจลูกค้าจนเดินเข้ามากินอาหารในร้านเรา
เดี๋ยวนี้เราดูตามโฆษณาร้านอาหารไม่ว่าจะเป็นจานด่วน
ภัตตาคาร โรงแรม ต่างมีกลยุทธ์การตั้งราคาเชิญชวนให้คนไปกินทั้งนั้น ตัวอย่างง่ายๆ
คือ โฆษณาของร้านพิซซ่าต่างๆ มีเกือบทุกรูปแบบ เช่น สั่งซื้อสินค้าแบบส่งถึงบ้าน
(Delivery) ได้ในราคาพิเศษ แต่ถ้าไปกินที่ร้านอีกราคาหนึ่ง แสดงว่าเขาต้องการส่งเสริมการขายแบบส่งถึงบ้านมากกว่าให้มากินที่ร้าน
เพราะเป็นการเพิ่มยอดขาย ให้ความสะดวกสบายลูกค้าไม่ต้องถ่อมากินถึงร้าน หรือ
พิซซ่าหน้าออกใหม่ ช่วงโปรโมชั่น ลดราคาจากปกติ เกินช่วงนี้ต้องซื้อราคาปกติ
เราเลยซื้อรีบกินใหญ่เลย หารู้ไม่ว่าเดี๋ยวเขาก็ออกหน้าใหม่ลดราคาอีก
เราเลยอ้วนอยู่ฝ่ายเดียว หรือ สั่งซื้อพิซซ่า บวก ลาซานญ่า
ได้ในราคาถูกกว่าซื้อแยก อย่างงี้ถ้าเป็นคนชอบกินลาซานญ่า มีชีสยืดๆ
ก็ต้องสั่งอย่างนี้ ดูเหมือนคุ้มกว่า แต่จ่ายมากกว่าซื้ออย่างเดียว
และถ้าไปดูตามหน้าโรงแรมต่างๆ
แถวถ.รัชดาภิเษก จะเห็นข้อความ “บุฟเฟ่ท์กลางวัน ท่านละ 199 บาท มา 4 จ่าย 3”
ทำนองนี้เป็นทิวแถว ร้อนถึงคนขับรถผ่านต้องควักเครื่องคิดเลขมานั่งหารราคาต่อหัว
แล้วอาฆาตไว้เพื่อพาเพื่อนมากินในคราวต่อไป
เหล่านี้คือเทคนิคที่เขาใช้ตั้งราคากันครับ
มาลองดูอย่างละเอียดไปทีละอย่าง
1. ลดราคา (Discount Pricing)
เป็นกลยุทธ์ที่คิดไม่ออก บอกไม่ถูก ก็คิดออกครับ เข้าตำรา “ลด แลก แจก แถม”
ถือเป็นคัมภีร์การตลาดตั้งแต่รุ่นพระเจ้าเหา และยังใช้งานได้จริงถึงปัจจุบัน แต่ไม่ใช่ว่าเอะอะคิดอะไรไม่ออก
ขายไม่ดี หรือจะเพิ่มยอดขาย คิดลดราคาอย่างเดียว มีตัวอย่างโรงแรมหนึ่ง
ขึ้นชื่อเรื่องอาหารจีน ติ่มซำ วันดีคืนดีฝ่ายการตลาดก็ปิ๊งไอเดียขึ้นมาว่า
ชั้นจะขายบุฟเฟ่ท์ ติ่มซำ คุณภาพระดับโรงแรม ในราคาแค่ท่านละ 199 บาท
ยกเว้นวันอังคารวันเดียว เพราะจากสถิติขายดีอยู่แล้ว
(นักธุรกิจมักเจรจากันวันอังคาร วันพุธ เพราะรถไม่ติดเหมือนวันจันทร์
และท้ายสัปดาห์) ผลปรากฎประกาศโครม ลูกค้าตรึมมื้อกลางวัน ยกเว้นวันอังคารหายหมด
ครัวทำติ่มซำออกมาเสิร์ฟแทบไม่ทัน ลูกค้าต้องโทรจองเก้าอี้ล่วงหน้า อึดทำไป 6
เดือน ทุกฝ่ายต้องกุมขมับ ได้กำไรนิดเดียว แต่ต้นทุนบาน
เพราะไปลดคุณภาพติ่มซำไม่ได้ เสียชื่อโรงแรมหมด สุดท้ายทู่ซี้ทำไปได้เกือบปี
ต้องกลับไปขายอาหารจีน ติ่มซำ เป็นโต๊ะจีน หรือ เป็นจานๆ อย่างเดิม
ล่าสุดมีบุฟเฟ่ท์ติ่มซำกลับมาใหม่ แต่ในราคาท่านละ 399 บาท
ตัวอย่างนี้จึงพอบอกได้ว่าการลดราคาอาหารนั้น
ต้องคำนึงถึงอะไรอย่างอื่นอีกหลายอย่าง โดยปกติเมื่อเราจะลดราคาอาหารเรามักจะใช้กับอาหารที่
-
ออกใหม่
เป็นช่วงโปรโมชั่น กำหนดระยะเวลาแน่นอน พ้นจากนี้ขายราคาเดิม
จะกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อในช่วงนั้น เมื่อพ้นระยะเวลานี้ไปสักพัก
ถ้าอาหารจานนี้ขายดี อาจนำกลับมาทำโปรโมชั่นใหม่ อาจจะลดราคาอีกครั้ง หรือ
ขายคู่กับอย่างอื่น มีของแถม
-
อาหารจานนั้นขายไม่ดี
ต้องเพิ่มแรงเชียร์ จูงใจด้วยราคา หรือนำไปขายพ่วงกับอาหารจานที่ขายดี
-
ลดราคาด้วยบัตรพิเศษต่างๆ
เช่น บัตรเครดิต บัตรสมาชิกร้าน บัตรนักศึกษา
เป็นการยั่วยวนใจให้ลูกค้ารู้สึกว่าพกบัตรนี้แล้วดีได้ประโยชน์
กลับมาใช้บริการในอนาคต
อย่าลืมว่า!
·
ลดราคา ไม่ลดคุณภาพ
ถ้าไปลดคุณภาพ หรือ ปริมาณ อาจจะเสียชื่อร้าน และความไว้วางใจของลูกค้า
·
ลดราคาอาหารจานนั้นเป็นช่วง
ไม่ลดตลอดกาล
การลดราคาอาหารอีกแบบคือ
ไม่ได้ลดราคาอาหารโดยตรง แต่ไปขึ้นกับจำนวนคน
เหมือนที่ยกตัวอย่างพวกบุฟเฟ่ท์โรงแรมไป มา 4 จ่าย 3 ท่านละ 199 บาท
เมื่อเราลองบวกลบคูณหารดู ก็จะรู้ว่าราคาอาหารลดลงไปเหลือท่านละ 149.25 บาท
คือลดราคานั่นเอง ร้านได้กำไรน้อยลง
แต่เป็นการเชื้อเชิญให้มีผู้ใช้มาบริการมากขึ้น
และหวังผลในอนาคตว่าแต่ละคนจะกลับพาพวกมากินอีก
2. การตั้งราคาเลขคี่ (Odd Pricing)
นิยมกันมาก โดยเฉพาะสินค้าเสื้อผ้า เครื่องใช้ 79, 89, 99, 199, 299
ความเป็นจริงถึงถูกไปบาทเดียวจากเลขเต็มศูนย์ ลูกค้าก็รู้สึกว่าได้ซื้อของถูก
และรู้ด้วยว่าได้ทอนบาทเดียว แต่เต็มใจซื้อซะอย่างทำไมมี
เป็นหลักจิตวิทยาที่ใช้กันมาจนชินและยังใช้ไปได้เรื่อยๆ ขนมหม้อแกงในซอยลึกลับเจ้าหนึ่ง
ตั้งราคา 22 บาทต่อ 1 ถาด ถ้าไม่รักกันจริง ไม่อร่อยจริง
ไม่แวะซื้อแน่ เพราะต้องควักแบ๊งค์ยี่สิบบวกอีกตั้ง 2 บาทแน่ะ นี่ถ้าตั้งราคา 19
บาท ได้ตังค์ทอนตั้ง 1 บาท จะได้ลูกค้าเพิ่มขึ้นอีกเยอะ
ร้านอาหารที่เป็นภัตตาคารมักจะไม่ค่อยสนใจเรื่องเลขคี่นี้นัก
มักจะตั้งราคาลงตัวเช่น 30, 35, 60, 80, 120, 200, 250 บาท
เพราะมีจุดขายจุดอื่นให้ลูกค้ามากิน เช่น ชื่อเสียงดี อาหารอร่อย
และไม่ต้องคอยทอนเศษ 1 บาทด้วย ร้านที่ใช้มักจะเป็นพวกอาหารจานด่วน
ต้องมีโฆษณาดึงดูดลูกค้าเยอะๆ แต่เราจะเอามาใช้มั่งก็ไม่ผิดแต่ประการใด
เลขคี่นี้ไม่เฉพาะเลข
9 แต่เลขคี่อย่าง 15 บาท 17 บาท ก็มีผล ได้ตังค์ทอนตั้ง 5 บาท 3 บาท
แต่พอเป็นเลขคู่ 16 บาท 18 บาท ไม่ได้เรื่องซะแล้ว คนซื้อได้ตังค์ทอนน้อยลง
และไม่ควรใช้ทั้งเลขคี่เลขคู่ที่เกิน 0 ไม่ถึง 5
ทำให้ลูกค้าต้องควักเศษสตางค์เพิ่ม เช่น 21,22,23,24 บาท บางคนอาจจะเถียงว่า
ก็ควักแบ๊งค์ยี่สิบกับเหรียญห้าให้ไปซิ ได้ตังค์ทอนเหมือนกัน อาจจะใช่ครับ
ความรู้สึกคนจะรุนแรงเมื่อต้องควักยี่สิบ แล้วเกินมา 1 บาท 2 บาท
มันรู้สึกเสียเปรียบ ยอมไม่ได้ครับ!
3. การตั้งราคาอิงคนอื่น (Price Lining)
ร้านประเภทเดียวกัน ขายอาหารเหมือนกัน ลองชำเลืองดูๆ เขามั่ง เขาขายอะไรเท่าไหร่
ตัวอย่างที่ชัดเจนเป็นพวกฟาสท์ฟู้ดอีกนั่นแหละ ไม่ว่าจะไก่ทอด พิซซ่า
เขาจะอิงราคากัน ไม่ทิ้งห่างกันมากนัก ขืนไปตั้งราคาแพงกว่าเขามาก
ใครเขาจะซื้อล่ะ ถ้าร้านไหนคิดจะตั้งราคาอาหารแบบเดียวกันแต่แพงกว่าร้านอื่นมาก
เช่น ราดหน้าเหมือนกัน ของคนอื่น 35 บาท ของฉัน 120 บาท
แสดงว่าร้านนั้นต้องมีทั้งบรรยากาศ การบริการ คุณภาพอาหารดีกว่าร้านอื่น
เส้นผัดได้สวยกว่า มีทั้งหมู กุ้ง ซีฟู้ด ใช้ยอดคะน้าฮ่องกง อะไรทำนองนี้
4. การตั้งราคาถูกกว่าเขาเพื่อน (Loss Leader
Pricing) อันนี้แหวกวงล้อมออกมาเลย คนอื่นเขาขายแพง ฉันขายถูก
กลยุทธ์นี้ใช้กับสินค้าเกือบทุกชนิด มักจะเป็นสินค้าที่ทุกคนต้องใช้ ต้องกิน เช่น
น้ำดื่มในร้านสะดวกซื้อ ยี่ห้ออื่นเขาขายกันขวดละ 7 บาท ยี่ห้อของฉันขาย 2 ขวด 10
บาท ทำไมมี ซื้อขวดเดียว 7 บาทเหมือนกัน แล้วใครจะโง่ซื้อขวดเดียว คนเราต้องกินน้ำอยู่แล้ว
แล้วสินค้าพวกนี้มักจะอยู่ในๆ สุด ให้ลูกค้าแหวกชั้นเข้าไปหา
เพราะยังไงก็ต้องซื้อแน่ๆ อยู่แล้ว ในด้านร้านอาหารนั้น กลยุทธ์นี้คล้ายๆ
กับกลยุทธ์ลดราคา แต่ต้องตั้งราคาให้ต่ำลงมากๆ อาจใช้เฉพาะช่วงเวลาเดียว เช่น ชั่วโมงตอนบ่ายที่ไม่ค่อยมีคนเข้า
หรือโปรโมชั่นช่วงวันเกิดของร้าน ให้คนมากันตรึมๆ เล่น
เป็นการโฆษณาร้านไปในตัวให้ฮือฮา แจกใบปลิวโฆษณาด้วยก็ได้ จะได้รู้กันทั่ว
ชั่วโมงนี้ วันนี้ ฉันจะขายราดหน้าบาทเดียว เอาให้ร้านถล่มกันไปเลย
(มีที่ไหนบอกด้วยจะไปกิน)
5. การตั้งราคาขายเป็นคู่หรือเป็นชุด (Product
Set Pricing) อันนี้ร้านอาหารญี่ปุ่นชอบใช้มาก ที่เรียกกันว่า เบนโตะ หรือ
อาหารปิ่นโต อาหารกล่อง มาเป็นชุด มีทั้งข้าว ปลาย่าง กิมจิ เทมปุระ ซุปเต้าหู้
เผลอๆ มี ของหวานแถมมาด้วย ทั้งหมดนี้ตั้งราคามาเป็นชุด ดูทั้งราคาแล้วถูกกว่าสั่งเป็นจานๆ
แยกกันมา ซึ่งถ้าสั่งมาทุกอย่างให้ครบตามที่ต้องการ อาจกินไม่หมด
สู้สั่งเป็นชุดมาอย่างละนิดอย่างละหน่อย ได้กินทุกอย่างไม่ได้
ลูกค้ารับรู้ว่าราคาเท่านี้ ปริมาณต้องน้อยลงกว่าสั่งเป็นจานแน่ๆ
แต่เราอย่าไปลดคุณภาพเด็ดขาด
นอกจากอาหารมาเป็นชุด
อาจจะจับอาหารเข้าคู่กัน 2 อย่าง 3 อย่าง 4 อย่าง แล้วขายในราคาที่ถูกกว่าสั่งแยก โดยที่ทั้งปริมาณและคุณภาพคงเดิม
ใครโกงลูกค้าอาจจะโกงได้ครั้งเดียว ลูกค้าช่างสังเกตมีเยอะครับ
ร้านอาหารจีนร้านหนึ่งทำเมนูอาหารชุดนี้ได้งงมาก
เขาทำเป็นแผ่นตั้งพื้นสูง ไล่เป็นแถบไป 5 ช่อง มีเครื่องหมาย + ระหว่างช่อง
ในแต่ละช่องมีอาหาร 3 ชนิด แล้วก็มีตัวอักษรอธิบายไว้ด้านบนตัวเล็กๆ ว่า “อาหารชุด 5 จาน เลือกช่องละ 1 จาน ชุดละ 399
บาท” ทำให้ลูกค้าต้องยืนเลือกจับคู่อาหาร 5 จานกันนานสองนาน
สุดท้ายเวียนหัวเลือกไม่ถูก เพราะทางเลือกที่จะเป็นไปได้มีถึง (5x3)x5 = 75 ชุด!
(ไม่รู้ผมคิดถูกหรือเปล่าเรื่องความน่าจะเป็น เกลียดตัวเลขครับ สมัยเรียน)
ดังนั้นเป็นข้อคิดเรื่องเมนูด้วย
อย่าคิดมากนัก จะทำให้ลูกค้าคิดมากไปด้วย
การจะเอาอะไรจับคู่กับอะไร
ต้องคำนวณต้นทุนให้เรียบร้อยแล้ว เมื่อลดราคาลง ยังคุมต้นทุนอาหารไว้ได้ในเกณฑ์
30% ลดกำไรลงไปไม่มาก แต่ได้เพิ่มยอดขาย และกำไรรวม
การจับคู่อาหารยังมีอีกแบบ
อาหารอีกจานเป็นเหมือนของแถม แบบที่ศูนย์อาหารในห้างชอบทำกัน เช่น
ข้าวผัดเป็ดย่างคู่กับเกี๊ยวกุ้ง ราคา 69 บาท แต่ถ้าสั่งข้าวผัดอย่างเดียว 59 บาท
เพิ่ม 10 บาท ได้เกี๊ยวกุ้งด้วย แน่ล่ะ เกี๊ยวกุ้งถ้วยนี้มีเกี๊ยวแค่ 2 ตัว ผัก 1
ชิ้น ถ้าสั่งเป็นถ้วยต่างหากมีเกี๊ยวกุ้ง 5 ตัว ผัก 5 ชิ้น ราคา 39 บาท เอาไม่เอา
ลูกค้าต้องคิดเอาเอง
การตั้งราคาอาหารขายเป็นคู่หรือเป็นชุดนี้ยังมีอีกแบบหนึ่ง
แต่เราไม่เห็นว่ามันเป็นอาหารเลยไม่ได้นึก คือขายอาหารพร้อมของแถม
(ของแถมนั้นรวมราคาไปเรียบร้อยแล้วในอาหารชุด) สมัยหนึ่ง ร้านขายไก่ทอด กับ
แฮมเบอร์เกอร์ หัวนอกที่เป็นคู่แข่งกันงัดกลยุทธ์นี้มาใช้ ซื้อชุดอาหารเด็ก มีน้ำ
กับไก่ 2-3 ชิ้น ได้แถมตุ๊กตา เจ้าหนึ่งแถมหมา อีกเจ้าแถมผู้พัน ราคาอาหารชุดนี้นับว่าแพงกว่าการซื้ออาหารปกติ
แต่คนก็ลงทุนซื้อ ถึงขนาดไปยืนเข้าคิวเมื่อร้านออกหมาตัวใหม่ ผู้พันตัวใหม่
เพื่อสะสมให้ครบชุด ส่วนของกินนั้นไม่ค่อยสน แจกบ้างกินเองบ้าง จนเอียนกันไปข้าง ภายหลังจนมาถึงปัจจุบันขายอาหารคู่ของเล่นนี้ยังคงอยู่
แต่ไม่บูมเท่าก่อนเก่าอีกแล้ว
6. การตั้งราคาเอาใจกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่ม (Pricing
by Type of Customers) สมัยผมเป็นเด็กเอ๊าะๆ จะมีบัตรนักศึกษา
และเป็นบัตรเบ่งอย่างดี เข้าไปร้านอาหารที่ไหน ก็ได้ส่วนลด หรือเป็นราคานักศึกษา
สมัยนี้ก็ยังมีอยู่เช่น โรงหนังราคานักศึกษา โบว์ลิ่งราคานักศึกษา คอมพิวเตอร์ราคานักศึกษา
แต่ร้านอาหารไม่ค่อยทำกันแล้ว อีกกลุ่มหนึ่งคือกลุ่มข้าราชการ
จะได้ราคาพิเศษกว่าคนอื่นเขาหมด เช่น จองห้องพักโรงแรม จัดงานเลี้ยง ซื้อรถยนต์ มีแต่ร้านอาหารนี่แหละใช้ไม่ค่อยได้
ยกเว้นพวกกินโต๊ะแชร์กันประจำ ร้านอาหารจะคิดให้ในราคาพิเศษ กลยุทธ์นี้ต้องเลือกใช้
ว่าร้านเรามีกลุ่มลูกค้ากลุ่มไหนที่มาใช้บริการบ่อย และต้องคิดล่วงหน้า
อย่างช่วงหน้ารับปริญญา ร้านอาหารจะติดป้ายโชว์เลยว่า
จัดงานเลี้ยงรับปริญญาลดเท่าไหร่ แถมอะไรบ้าง
7. การตั้งราคาตามฤดูกาล (Seasonal Pricing)
คนไทยถนัดนักเรื่องงานฉลองเทศกาลต่างๆ
และเป็นกลยุทธ์ที่ร้านอาหารใช้เป็นประจำเช่นกัน คิดง่ายทำง่าย หน้าสงกรานต์
มีการแจกพวงมาลัย ปืนฉีดน้ำ รวมทั้งน้ำฉีดแขกด้วย ตอนหลังเป็นโฟมฟองๆ ถึงหน้าลอยกระทง
มีรายการโปรโมชั่น แถมมิกเซอร์ 1 ชุด น้ำไม่อั้น พร้อมกระทงให้ไปลอยในบ่อหน้าร้าน
หรือหน้าฮัลโลวีน พนักงานแต่งตัวเป็นผี มีเครื่องดื่มผีๆ ราคาพิเศษ
(คือแพงยิ่งขึ้น กว่าเครื่องดื่มปกติ) เทศกาลปีใหม่ ต้องจองโต๊ะ มีโชว์ดนตรี
คอนเสิร์ต แถมของขวัญจับรางวัลเที่ยงคืน พร้อมตัวเครื่องบินไปไม่กลับ
ที่จัดกันได้ทุกเทศกาล ทุกเดือน คือมินิคอนเสิร์ต เอาศิลปินพอมีชื่อหน่อยมาเล่น
ขายเป็นโต๊ะ หรือขายเป็นบัตร ได้นักร้องดีๆ ขายกันถล่มทลายเหมือนกัน
แต่ค่านักร้องเอาไปหมด
การตั้งราคาอาหารจึงเป็นศิลปะควบคู่กับธุรกิจ
ตั้งราคาแล้วต้องมีกำไร ไม่ขาดทุน คุมต้นทุนไว้ได้ทั้งหมด
และยังต้องเชิญชวนให้ลูกค้าเตะตา เข้ามาซื้อ มาลองกิน รู้สึกว่าตัวเองจ่ายถูก
แต่ได้อาหารมีคุณภาพ แถมอร่อยด้วย บริการดี บรรยากาศดี
โอกาสจะพาพวกกลับมากินที่ร้านเราอีกย่อมมีมากครับ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น